擦邊營(yíng)銷“包圍”世界杯 品牌創(chuàng)意爭(zhēng)奪戰(zhàn)。品牌在沒有官方身份時(shí)往往更加靈活。近日，知名啤酒品牌健力士復(fù)活了1990年使用過的經(jīng)典標(biāo)語：The World's Cup（世界之杯）。這一舉動(dòng)恰好發(fā)生在世界杯期間，容易讓人誤以為健力士是世界杯的贊助商，但實(shí)際上它并未出現(xiàn)在官方贊助商名單中。這種行為被稱為伏擊營(yíng)銷，即在未獲得賽事或IP授權(quán)的情況下，利用或隱射該IP，營(yíng)造與賽事關(guān)聯(lián)的印象。

并非所有蹭世界杯熱度的行為都屬于伏擊營(yíng)銷。更常見的是借勢(shì)營(yíng)銷，通過借用世界杯的社會(huì)性和話題度，將品牌信息和理念植入其中。兩者之間的界限有時(shí)并不清晰，但目標(biāo)一致——以低成本撬動(dòng)大流量。例如，圖拉斯推出了“足球季限定系列”手機(jī)殼，雖然沒有直接使用世界杯相關(guān)商標(biāo)，但采用了國(guó)家隊(duì)配色，意圖顯而易見。喜力啤酒也圍繞“足球之夏”概念推出限量包裝，并舉辦觀賽活動(dòng)。

加拿大越洋航空利用大眾對(duì)世界杯球票定價(jià)過高的不滿，制作了一系列廣告，巧妙地將旅游與球賽門票價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。百事可樂則與貝克漢姆合作，推出“Home of Banter（球迷趣聊主場(chǎng)）”宣傳活動(dòng)，不提世界杯卻成功蹭到了熱度。達(dá)美樂披薩更是直接表示，在世界杯期間美國(guó)隊(duì)吃到紅牌時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)領(lǐng)取免費(fèi)披薩。

這些營(yíng)銷策略背后的邏輯是一致的：以小博大。大型賽事的影響力越大，外圍品牌越有動(dòng)力尋找低成本方式來吸引流量。陳點(diǎn)點(diǎn)指出，只有在大賽期間，體育賽事才能真正成為社會(huì)事件。黃珊珊也認(rèn)為，世界杯自帶全民話題，即使打擦邊球也能獲得大量自然曝光。

除了社會(huì)性因素外，F(xiàn)IFA和世界杯的官方贊助費(fèi)用高昂也是品牌選擇擦邊營(yíng)銷的原因之一。FIFA官贊分為三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)的贊助價(jià)格都非常高，這使得大多數(shù)品牌無法成為官方贊助商。因此，品牌會(huì)想盡辦法通過擦邊營(yíng)銷來獲取世界杯的話題紅利。