門(mén)戶變革聲大步小
門(mén)戶，更通俗的叫法是網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易，在過(guò)去十幾年進(jìn)入該領(lǐng)域的契機(jī)或者節(jié)點(diǎn)可能不同，但無(wú)疑聯(lián)手制造了四大門(mén)戶最輝煌的時(shí)期。
但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭或者互聯(lián)網(wǎng)七雄，乃至奇虎360、小米、攜程等新貴說(shuō)法不斷沖擊行業(yè)的時(shí)候，門(mén)戶概念開(kāi)始鮮被提及，即便沖到臺(tái)前，也往往是“微博拯救新浪、游戲供血網(wǎng)易”等頗多悲愴色彩的憂心之論。
最看得懂門(mén)戶概念的反而是網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人士，一位從業(yè)者坦言，門(mén)戶很大程度上仍然是媒介1.0的產(chǎn)物，雖然兜售資訊是免費(fèi)的，傳播渠道是優(yōu)勢(shì)的，但營(yíng)收來(lái)源依然是廣告，這與紙媒、電視、廣播等并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，均要養(yǎng)活一大批崗位人員，承擔(dān)采編和創(chuàng)收的自營(yíng)成本。
以往傳遞消息的門(mén)戶是網(wǎng)民焦點(diǎn)所在，也就是廣告主的香餑餑，但當(dāng)更多的媒介占據(jù)優(yōu)勢(shì)，售賣新聞的門(mén)戶壓力倍增。這樣來(lái)解釋為什么百度、淘寶的廣告營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)四大門(mén)戶，相信更容易讓人理解。
事實(shí)上，從微博發(fā)跡甚至視頻業(yè)務(wù)開(kāi)始，騰訊、搜狐和騰訊已經(jīng)在慢慢調(diào)整門(mén)戶思路。但以UGC(用戶生成內(nèi)容)起家的視頻網(wǎng)站最終被影視劇價(jià)格戰(zhàn)搶了主角，微博也仍摸索在信息泛濫和商業(yè)化掣肘的河流中。
更為不幸的是，微博及時(shí)、即時(shí)但碎片化的信息爆炸反而害了門(mén)戶。以平均水準(zhǔn)算，速度拼不過(guò)微博、深度打不過(guò)傳統(tǒng)媒體的門(mén)戶著實(shí)尷尬。
事情終究有了轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)事求是地講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給足了門(mén)戶涅槃的機(jī)會(huì)，不管是搜狐新聞客戶端還是網(wǎng)易新聞客戶端，沒(méi)有企業(yè)敢完全照搬PC內(nèi)容，組織架構(gòu)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)權(quán)利的獨(dú)立性，讓這些企業(yè)一度看到重新定義江湖地位的希望，所以外界看到了瘋狂砸錢的搜狐新聞客戶端，也看到了一大堆明星代言的騰訊新聞客戶端。
不過(guò)，這里面的尷尬仍然在于，除了渠道和廣告的力量，各大新聞客戶端仍然無(wú)法拿出足夠的說(shuō)服力讓用戶“選擇我而不是他”，正如用戶在PC瀏覽器上 “打開(kāi)新浪而不是搜狐”一樣。
公眾賬號(hào)與自媒體喧囂
“來(lái)我們客戶端開(kāi)通官方訂閱吧，免費(fèi)的……”不斷有新聞客戶端運(yùn)營(yíng)人員招攬傳統(tǒng)媒體入駐。這是幾乎所有門(mén)戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的亮點(diǎn)。所謂“訂閱”是指門(mén)戶在推送經(jīng)過(guò)編輯整合的新聞以外，允許用戶自由訂閱來(lái)自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，門(mén)戶只是載體，傳統(tǒng)媒體擁有后臺(tái)編輯權(quán)限。
以上情節(jié)暗藏了一個(gè)有趣的商業(yè)變局。以往，門(mén)戶轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容需要簽訂授權(quán)合同，甚至要支付一定費(fèi)用。而現(xiàn)在反而是傳統(tǒng)媒體迫切需要在門(mén)戶上彰顯自己的品牌，不僅不要錢，還要對(duì)門(mén)戶給予的免費(fèi)位置“感恩戴德”，這有點(diǎn)類似于新浪微博“實(shí)名認(rèn)證”。
事實(shí)上，在當(dāng)下整體媒介轉(zhuǎn)型環(huán)境下，上述變化無(wú)可厚非。筆者此番重點(diǎn)探討的門(mén)戶與傳統(tǒng)媒體(包含知名個(gè)人媒體)的關(guān)系有了新的出口。
沒(méi)錯(cuò)，這就是微信公眾賬號(hào)造就的自媒體風(fēng)潮，各大新聞客戶端的訂閱號(hào)與此并無(wú)本質(zhì)差異。自媒體并非只是活躍在微信上的個(gè)人媒體，一些轉(zhuǎn)型快速的傳統(tǒng)媒體也是其中的佼佼者。去年8月就有消息稱，某傳統(tǒng)媒體借助搜狐新聞客戶端的平臺(tái)輕松拿下300萬(wàn)元廣告費(fèi)，被奉為自媒體時(shí)代門(mén)戶和傳統(tǒng)媒體的雙贏模板。
不過(guò)，當(dāng)熱情被爆炒，行業(yè)即便夠新潮也已經(jīng)是紅海。按照微信官方說(shuō)法，已開(kāi)通公眾賬號(hào)200多萬(wàn)個(gè)，最為活躍的是各種自媒體，它們甚至活躍在各大自媒體平臺(tái)上。
對(duì)于用戶而言，選擇又成了一個(gè)問(wèn)題，而這個(gè)時(shí)候，任何一個(gè)平臺(tái)政策的變動(dòng)無(wú)疑牽一發(fā)而動(dòng)全身。
百度阿里巴巴坐收漁利
引子依然是騰訊，微信公眾平臺(tái)近日升級(jí)其認(rèn)證系統(tǒng)，規(guī)定服務(wù)運(yùn)營(yíng)方需繳納300元/年的微信認(rèn)證費(fèi)用，而此次更新主要是針對(duì)媒體、政府、慈善機(jī)構(gòu)等非企業(yè)類型的訂閱號(hào)進(jìn)行微信認(rèn)證試運(yùn)營(yíng)。
年費(fèi)、監(jiān)管……無(wú)疑意味著騰訊對(duì)新興的“微信自媒體門(mén)戶”的鍘刀落下，這無(wú)疑給了其他躍躍欲試的平臺(tái)以機(jī)會(huì)。
就在微信新政發(fā)布的同一時(shí)間，百度旗下自媒體平臺(tái)百度百家正式上線，并計(jì)劃登陸百度新聞移動(dòng)客戶端。按照該公司的說(shuō)法，百度百家作為百度新聞原創(chuàng)欄目，借助百度大數(shù)據(jù)和自然語(yǔ)音理解技術(shù)等用戶個(gè)性化新聞推薦獨(dú)創(chuàng)功能，用互聯(lián)網(wǎng)模式首次建立完整的自媒體生態(tài)鏈，在內(nèi)容和廣告的良性交互轉(zhuǎn)換下，實(shí)現(xiàn)了作者、讀者、傳播者之間的無(wú)縫對(duì)接。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，以往只通過(guò)搜索技術(shù)抓取第三方網(wǎng)站內(nèi)容的百度開(kāi)始打造自己的媒體平臺(tái)，吸引自媒體作者提交原創(chuàng)甚至獨(dú)家的內(nèi)容。
與此相仿的還有更早上線的360自媒體頻道，很少涉及資訊內(nèi)容業(yè)務(wù)的奇虎360去年開(kāi)始大規(guī)模整合資訊業(yè)務(wù)，不僅對(duì)導(dǎo)航網(wǎng)站改版，還借助360安全衛(wèi)士的開(kāi)機(jī)彈窗直接推送新聞資訊。
試圖后發(fā)而先至的還有阿里巴巴，其旗下來(lái)往日前邀請(qǐng)了數(shù)百家自媒體開(kāi)通公眾賬號(hào)，并合力嘗試探索新的媒體公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)稱，來(lái)往自媒體平臺(tái)將不同于微信的公眾賬號(hào)展示和發(fā)送機(jī)制，將不區(qū)分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，而是根據(jù)不同行業(yè)特性，聯(lián)合行業(yè)伙伴探索制定各自不同的游戲規(guī)則。
值得注意的是，來(lái)往還為進(jìn)駐的自媒體賬號(hào)開(kāi)放共同成長(zhǎng)計(jì)劃，自媒體賬號(hào)可在其他渠道推廣其來(lái)往公眾賬號(hào)，來(lái)往將向其新人粉絲發(fā)放5元紅包，同時(shí)給予賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者5元運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼，上不封頂。來(lái)往公眾賬號(hào)項(xiàng)目經(jīng)理表示，來(lái)往正在進(jìn)行打通公眾賬號(hào)和扎堆，屆時(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的無(wú)縫連接將能實(shí)現(xiàn)信息的多點(diǎn)雙向流通，幫助公眾賬號(hào)解決互動(dòng)難題，實(shí)現(xiàn)社交閉環(huán)。
如果說(shuō)來(lái)往拿出了實(shí)在的利益誘惑，那么百度更是祭出了商業(yè)化“大殺器”。據(jù)悉，百度百家引入百度聯(lián)盟的廣告模式，將百度聯(lián)盟廣告客戶和品牌客戶引入頁(yè)面，廣告產(chǎn)生的收入100%返還給作者。有消息稱，上線才半個(gè)月，已有參與百度百家的專欄作者月收入過(guò)萬(wàn)元。
有報(bào)道援引一位門(mén)戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，百度百家上線不久，每天PV(點(diǎn)擊量)至少在200萬(wàn)-300萬(wàn)。而隨著百度資源導(dǎo)入，儼然醞釀著沖擊門(mén)戶的體量。
門(mén)戶變革總在這些不經(jīng)意間，而玩家雖然是新手，卻十分強(qiáng)大。
