在前面的文章中我們曾經介紹過對于網站的分析分為四個主要的部分，分別是訪問者分析，流量渠道分析，內容分析和轉化分析。到目前為止，流量渠道和轉化是我們關注最多的兩部分內容。在關于網站分析的文章中大部分都是關于如何衡量和優化流量渠道，以及提高轉化率的內容。而對于網站內容分析則提及的較少。今天的文章我們關注網站內容分析中的路徑分析。
一，網站路徑分析的目的與問題與所有的分析工作開始時一樣，在對網站進行路徑分析之前，我們需要先確定這次分析的目的。我們希望從這次分析中收獲哪些結果?發現哪些問題?或者是驗證哪些之前的假設或判斷?
這些明確的分析目的會幫助我們選擇分析時所需要的具體指標和維度，以及具體的分析方法。如果你對于分析結果沒有非常明確的目的，那么多數情況下只會看到一個粗略的網站路徑統計數據，幸運的話可能會發現一些訪問者在網站中流動的規律，但這并不能帶來有價值的結論和建議。更多的時候，這些網站路徑統計數據本身可能根本就不準確。我們后面會介紹具體的原因。
1, 網站路徑分析的目的
那么對于網站路徑的分析，我們的目的是什么呢?作為網站分析中的一環，網站路徑分析的目的是在網站商業目標之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務，并且提高任務完成的效率。
這里有兩個目的，我們分別來說一下。第一個目的是在網站商業目標之下完成訪問者的任務。這個目標首先需要分別明確網站的商業目標和訪問者的任務，然后將兩者進行統一。網站的商業目標只有一個，而訪問者在網站中可能有很多個不同的任務。例如，如果銷售商品獲利是網站的商業目標，那么幫助潛在的購買者在網站中快速找到商品信息的任務就是路徑分析的一個目的。而幫助求職者了解公司或職位信息就不是路徑分析的目的。第二個目是在第一個目的之上的，對與網站商業目標相關的任務進行優化，提高訪問者完成任務的效率。
對于網站路徑分析的目的，表述起來比較簡單，但在實際的操作中卻有很多的問題。下面我們來看下網站路徑分析中常見的幾個問題。
2 ,網站路徑分析中的問題
網站路徑分析的問題主要來自兩個方面。分別是網站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是網站分析工具本身的問題，網站分析工具為了滿足不同網站的分析需求，提供了基于頁面的最完整的網站路徑統計數據。從訪問開始直到訪問者離開。但是這些數據也足以把人搞暈，因為他們太過基礎和散亂，并不是我們想要的信息。這些路徑信息只是基礎的原材料，需要有目的的進行組織和分類。 其次是分析的需求方，看看能從現有數據中發現什么和提高轉化率似乎已經成了標準的分析需求。這種情況下分析人員要同時兼任多個角色，而最終的分析結果也多半以失敗告終。
再來看下最開始提到的網站路徑統計數據中的問題，這些問題為什么會不準確呢?主要有以下三個方面的原因。
第一個是網站訪問者身份的多樣性，想象一下會有哪些人來訪問你的網站?首先是你最希望的那部分人，也就是你的潛在客戶，除此之外呢?你的合作伙伴，競爭對手，內部員工出于各種各樣的原因和目的都會訪問你的網站。這就導致了在網站路徑統計數據中包含了各種身份的訪問者。
第二個是訪問者訪問目的多樣性，你每次訪問亞馬遜都是為了買東西嗎?即使排除了訪問者身份的多樣性，你的潛在客戶每次訪問網站的目的也都不盡相同。這個很好理解，想象一下自己的日常訪問習慣。查找商品，購買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等都是我們日常訪問網站的目的。這就導致了在網站路徑統計數據中包含了不同訪問目的的訪問者。
第三個是訪問者訪問路徑多樣性，再進一步，即使是同一身份同一目的的訪問者，完成任務的方式也是不一樣的。對于最常見的查找某個特定商品信息這個任務而言，有些訪問者可能會在網站的分類導航中逐級篩選查找，有些訪問者可能通過站內搜索商品名稱，而有些訪問者則直接通過外部搜索引擎直接訪問商品頁面。這就導致了在網站路徑統計數據中包含了復雜的入口和訪問路徑。
由于以上的三個原因，造成了網站路徑統計數據中的混亂和不準確。同時你也不能將不同身份和訪問目的的人混在一起進行路徑分析。更不能把他們的匯總數據用來計算網站的轉化率和投資回報率。這種計算方法是有問題的，完全不符合邏輯。
要避免前面提到的這些問題，我們在進行網站路徑分析前要進行細分。路徑分析的細分分為兩部分，一部分是對訪問者的細分，一部分是對路徑中任務的細分。在進行細分前我們先要做一些準備工作。
二，網站路徑分析前的準備工作網站路徑分析前的準備工作分為量個步驟，第一步是按訪問目的對網站的訪問者進行分類。并從中找出網站的關鍵訪問者。第二步則是需要分析人員充分理解網站的結構，和各部分功能的邏輯。
1,訪問者分類及關鍵訪問者
第一步的準備工作是對網站的訪問者進行分類，這個分類的標準不是按訪問者的身份，而是按訪問的目的對訪問者進行分類。例如前面提到的查找商品，購買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等，這些都是訪問者訪問網站的目的。我們將這些訪問目的按對網站商業目標的影響程度和訪問者發起的頻繁程度進行分類和重要性排序。對于前面例子中的幾個訪問目的，查找商品和購買商品的與網站商業目標聯系緊密，重要程度最強。因此這類訪問目的的訪問者屬于網站的關鍵訪問者。
2, 理解網站的結構和功能
第二步準備工作是理解網站的結構和功能中的流程和邏輯。這是進行網站路徑分析前必不可少的一步。這里我粗略的對需要了解內容和規則進行了簡單的分類。
網站結構方面
網站內容及頁面的結構
網站不同區域和操作的URL規則
網站流程/邏輯方面
網站中哪些功能和路徑是封閉的
網站中哪些功能和路徑是開放的
哪些頁面，功能和流程會進行跳轉
不同功能中成功和失敗后的步驟
何時開啟新窗口，何時再本窗口加載
哪些操作觸發新URL，哪些不會
網站流量方面
主要的流量來源及占比情況
主要付費流量landingpage
三，細分網站關鍵訪問者及關鍵路徑我們先來回顧下前面做過的工作。首先我們確定了網站分析的目的是在網站商業目標之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務，并且提高任務完成的效率。隨后我們按訪問目的對訪問者進行了分類，并找出了網站的關鍵訪問者。而網站關鍵訪問者的訪問路徑也正是我們下面要進行進一步細分和分析的路徑。在整個網站路徑中，我們只關注與網站商業目標最相關的那部分訪問者的訪問路徑，如果網站的營銷是成功的話，你會發現這部分訪問者是流量中占比最大的那一部分，而如果網站的結構和導航的設置也符合商業目標的話，那么他們的訪問路徑也應該是網站中最重要的一條或幾條訪問路徑。我們把它們稱為關鍵訪問路徑。下面我們開始對網站的關鍵訪問路徑進行細分。
1, 按行為模式細分關鍵訪問者
關鍵訪問路徑細分的過程分為兩部分。第一部分是按照關鍵訪問者的行為模型進行細分，我們稱為縱向細分。前面提到過，同樣身份同樣目的的訪問者在完成任務時也會選擇不同的方法。比如同樣是尋找某個商品的信息，有些訪問者會按分類篩選，有些訪問者則會直接搜索關鍵詞。而這兩類不同的行為模式也是我們縱向細分的標準，他們構成了不同的關鍵訪問路徑。
通常我們按照網站中的結構和導航設置，將關鍵訪問者按行為模式分為三類。
第一類是目的明確型的訪問者，這類訪問者知道自己想要什么，通常他們會選擇通過站內搜索直接尋找信息。例如，我們在買書的時候直接輸入書的名稱進行搜索。這屬于目的明確型。
第二類訪問者是目的模糊型訪問者，這類訪問者大概知道自己想要的東西在哪一類，但不確定具體是什么。例如，我們想買一件男士襯衫，會從男裝，男上裝，襯衫的分類下去逐級篩選瀏覽。這屬于目的模糊型訪問者。
第三類訪問者是無目的瀏覽型訪問者，這類訪問者沒有明確的目標，只是想來看一下。通常他們會從推薦開始進行瀏覽。
三種不同的行為模式構成了同一目的下的三種不同的關鍵訪問路徑。這是從具有相同目的的訪問者按不同的行為模型對關鍵路徑進行的細分。此時我們要分析的關鍵路徑已經比較清晰了，但還有一個問題就是訪問者使用路徑時的復雜性。就像我們前面說的，訪問者在使用網站時的路徑是極其復雜的，這不僅僅體現在訪問者身份，目的和行為方式的多樣性上，還表現在網站路徑入口的多樣性上。對于使用搜索引擎的訪問者來說，網站中的每個頁面都有可能成為路徑的開始頁面。訪問者可以從網站路徑中的任意一個環節進入并開始完成任務。對于這種情況，我們要在第一次按訪問者行為模式細分的基礎上再對每條關鍵路徑進行按任務進行的橫向的細分。
2, 按任務細分訪問者關鍵路徑
關鍵訪問路徑細分的第二部分是按任務細分。按任務對路徑的細分我們成為橫向細分。訪問者需要通過一些列不同的任務完成訪問的目的。例如，訪問者在一條購買商品的關鍵路徑中會分別通過注冊，搜索商品，添加購物車，支付等四個主要任務完成關鍵路徑的目的。而對于四個任務中的每一個任務我們還可以細分成更小的任務。例如搜索商品的任務可以再次細分為更輸入關鍵詞，點擊搜索按鈕，查看搜索列表，選擇并點擊結果這些更為細小的任務。
而無論這些任務中的哪一個都會決定訪問者在整條關鍵路徑中能否順利完成目的。
分解關鍵路徑中的任務
對于關鍵路徑中的任務，我們可以按以下層級進行細分。首先從任務出發，將關鍵路徑分解為不同的關鍵任務，這需要你在之前的準備工作中對網站的結構和提供的功能有詳細的了解。然后將關鍵任務分解為關鍵功能或頁面，這需要你對網站的頁面URL規則和關鍵功能的內在邏輯和流程有詳細的了解。再將頁面分解為不同的元素，最后分解為訪問者的不同動作。
以指標度量關鍵路徑及任務
在完成關鍵路徑的縱向和橫向細分后，我們需要使用指標對細分后的任務進行度量。這里主要使用的指標有三類，他們分別是任務完成率，任務時間和任務負荷。下面我們分別來介紹下三類指標所衡量的內容。
任務完成率
任務完成率是指完成某項特定任務或操作的比率，對于封閉的關鍵路徑來說就是指路徑的轉化率。而對于開放的路徑，由于訪問者可以從路徑中的任何一個頁面進入，因此需要細分為關鍵功能/頁面的任務完成率。
任務時間
任務時間是指完成某項特定任務或操作所需的時間，對于封閉的關鍵路徑是指在訪問者在整條路徑中耗費的時間。無論是封閉路徑還是開放性路徑，任務時間都可以分解為完成任務所需的時間，使用某個關鍵功能所耗費的時間，在某個頁面所停留的時間，以及尋找某個特定頁面元素所耗費的時間等等。
任務負荷
任務負荷是指完成某項特定任務或操作時訪問者所需付出的努力。這些努力可能是點擊一個鏈接打開新的網頁，從鼠標切換到鍵盤的動作，切換輸入法的時間，也可能是使用鍵盤輸入文字，甚至是尋找關鍵信息時移動鼠標的次數或眼球移動的次數和距離。當然，目前并沒有這么夸張，我們只需簡單的記錄鼠標和鍵盤與網站交互的動作就可以了。(如果你有興趣將這部分的監測進行細化，可以使用文章結尾處推薦的工具進行更加深入的追蹤和測試)和前面的兩個指標一樣，如果是一條封閉的關鍵路徑，那么任務負荷就是指訪問者在整條路徑中為了完成目的所采取的動作次數。而無論是封閉還是開放性的路徑，任務負荷都可以分解為完成任務所需的負荷，使用某個功能所需的負荷，查找特定信息及元素所需的負荷，以及進行判斷和決策的負荷。
四，基于訪問者和任務的路徑分析前面我們對訪問者的關鍵路徑和任務進行了橫向和縱向的細分，并建立了衡量路徑和任務的指標體系，下面我們開始對關鍵路徑和任務在訪問中的表現進行分析。在整個分析中我們基于這樣一個假設，網站的關鍵路徑是可以幫助網站完成商業目標的，而設計良好的關鍵路徑則可以在訪問者訪問時高效的完成任務。
1, 建立基準指標及衡量標準
在分析前我們需要先建立一套基準指標用來對比和衡量關鍵路徑及任務的表現。建立基準指標的方法很簡單，就是記錄下正常范圍中關鍵路徑和任務的任務時間和任務負荷。這里需要說明一下的是，這個基準指標應該是一個區間而不是一個單一的數值。下面我們詳細介紹建立基準指標區間的過程。
建立基準指標區間
第一步
無論是一個關鍵路徑，還是一個任務或者是一個功能或頁面，首先我們按照最理想的情況來記錄流程中每個細分任務所需的時間以及負荷。例如對于站內搜索，我們會按照訪問者第一次搜索就可以在搜索結果的第一條發現所需信息，并點擊進行瀏覽這種理想情況來記錄在整個功能所需的操作次數以及每一步行動所需的時間。而對于列表篩選的功能我們則可按只選擇任意一個篩選條件就在結果頁的第一條發現所需信息的情況來記錄操作次數以及所需時間。這種理想情況下記錄到的數據作為基準指標區間的上線。
第二步
在獲得了基準指標區間的上線后，我們按現實情況來記錄流程中每個細分任務所需的時間及負荷。例如，對于站內搜索，我們按照訪問者第一次搜索并在搜索結果的第二頁發現所需信息，并點擊進行瀏覽的情況記錄整個功能所需的操作次數以及每一步行動所需的時間。而對于列表篩選功能我們按照訪問者選擇了所有篩選項后發現所需信息的情況記錄操作次數及所需時間。這種現實情況下記錄到的數據作為基準指標區間的下線。
第三步
在建立了路徑或任務的基準指標區間后，我們還需要考慮一下訪問者的使用水平。首先，由于我們的工作背景和對技術的理解，測試時操作的速度會高于真實的用戶。尤其是當網站的目標用戶群為傳統行業或中老年用戶時。其次，由于我們對于網站和功能本身的熟悉程度，即使是基準指標的下線可能要優于真實訪問者使用時的情況。尤其是在任務時間上，因為我們了解自己是在測試的環節中，并且對功能非常熟悉，所以通常我們是不需要決策時間的。而這與真實訪問者的實際情況會相差很多。這個因素在創建基準指標區間時需要進行充分的考慮。
第四步
除了前三步外，我們還需要記錄下關鍵路徑或任務中的每一步操作，及這些操作的順序以及產生的結果。這一點非常重要。例如：對于站內搜索來說，這些步驟和順序可能是點擊搜索框，輸入關鍵詞，點擊搜索按鈕，點擊搜索結果。
衡量標準
在創建完基準指標區間后，我們來說下衡量的標準。如本部分開頭所說，設計良好的關鍵路徑則可以在訪問者訪問時高效的完成任務。因此，在完成任務的情況下，較短的任務時間和任務負荷可以說明路徑及功能的設計是合理的。而任何與任務無關的多余操作都會導致任務時間和負載的增加，也就說明路徑及功能的設計中可能存在的問題。下面我們按照這個標準結合基準指標開始對關鍵路徑進行分析。
2,成功路徑效率分析
我們對訪問者在關鍵路徑中的訪問分為了兩種情況，第一種情況時訪問者通過關鍵路徑最終完成了目的。第二種情況則是訪問者沒有完成目的。對這兩種情況我們也分別采取了不一樣的分析方法。第一種完成目的的情況，我們主要通過與前面介紹的指標進行對比來發現路徑或任務中可以優化的地方。
完成任務所需時間
思考大于基準指標任務時間的情況
當訪問者在整條關鍵路徑中所消耗的時間大于基準任務時間的下線時，我們從時間維度對路徑按任務，頁面/功能進行細分，并與基準時間進行對比，消耗較多時間可能表現訪問者在決策中遇到了問題，也可能是在操作中出了問題，導致瀏覽了更多的頁面或進行了不必要的操作從而花費了更多的時間。這兩個問題需要我們與基準時間和操作順序進行對比。如果是在必要的操作步驟中耗費較長時間可能是我們的頁面及信息的表達不夠清晰，而如果是因為更多的操作導致耗費時間增加則可能是流程本身存在問題。
思考小于基準指標任務時間的情況
同樣，當我們發現訪問者所消耗的時間小于基準任務時間的上線時，也需要我們進行關注。方法與前面類似，將訪問者的步驟與基準時間的操作順序進行對比，檢查是訪問者縮短了在某個步驟的時間還是省略了操作。如果是省略的操作可能說明這個操作的使用率不高或者訪問者根本不需要進行這個步驟。
完成任務所需操作
思考大于基準指標任務操作次數的情況
當訪問者在關鍵路徑中的操作次數大于基準任務負荷下線時，我們從任務負荷維度對路徑按任務，頁面/功能進行細分，并與基準任務負荷的操作流程進行對比，查看增加的操作是基準負荷流程內的操作還是流程外的操作。如果是流程內的操作表明關鍵路徑或功能的流程存在問題。而如果是流程外的操作則表明訪問者可能需要更多的信息。這里我猜想，如果你發現訪問者在購物車流程中總是多了瀏覽其他商品詳情頁的操作，會不會說明他們需要另一個將商品放入購物車，而繼續瀏覽其他商品，而不是馬上為這件商品付款的需求呢?這只是我的一個猜測而已。
思考小于基準指標任務操作次數的情況
同樣，當訪問者在關鍵路徑中的操作次數小于基準任務負荷上線時，也需要我們進行細分和對比，對于減少操作的頁面和功能進行優化。當然，如果我們在建立基準指標上線時設置的情況足夠理想化，應該不會出現這種情況。
3 ,失敗路徑錯誤分析
第二種失敗的情況，我們主要分析導致訪問者離開，并未能完成目的的原因。對于第二種情況，我們主要針對導致訪問者離開的關鍵點進行分析。通常來說，訪問者在關鍵路徑中未能完成目的的情況主要有三種。第一種是訪問者在關鍵路徑入口直接離開，也就是我們常說的跳出。第二種是訪問者在關鍵流程中的頁面退出網站，也就是我們說的退出。第三種是訪問者在關鍵流程中離開，但并未退出網站，也就是我們說的流失。下面我們逐一進行說明。
跳出的關鍵頁面分析
第一種情況訪問者在關鍵路徑入口的跳出有兩個原因，第一個原因是訪問者自身的原因，第二個是路徑入口頁面的原因。區分這兩類原因最好的方法是進行對比，將不同的訪問者在同一路徑入口的表現進行對比，如果大部分訪問者沒有跳出則說明是訪問者的原因。而如何大部分訪問者都跳出了就可能是路徑入口頁面的原因了。
退出的關鍵頁面分析
第二種情況訪問者在關鍵路徑中離開網站需要我們對離開的情況和頁面進行細分。如果訪問者在任務的過程頁面離開說明任務過程或功能中存在問題，如果訪問者在一個任務結束后離開網站，并未進入下一個任務則可能是訪問者自身的問題，例如任務中途被打斷或改變任務。也可能是兩個任務之間的步驟出現問題。例如：對于站內搜索來說，如果訪問者在搜索完關鍵詞未點擊搜索結果離開，則可能是搜索本身的功能問題，未提供滿意的結果。如果是訪問者點擊的搜索結果，到達信息詳情頁離開，則可能本次訪問者的目的是查看信息，也可能是信息詳情頁本身存在問題。需要進行對比和測試進一步分析。
流失的關鍵頁面分析
第三種情況訪問者在關鍵路徑中離開，但并未退出網站。這時我們需要對造成訪問者離開路徑的關鍵頁面進行分析，尋找引導訪問者離開關鍵路徑的鏈接。這里分為兩種情況，第一種是訪問者通過全局導航離開，第二種情況是訪問者通過非全局導航的其他鏈接離開，例如推薦信息或廣告。對于第一種情況通過全局導航離開，應屬于訪問者的主動行為。可能是訪問者臨時改變目的。而對于第二種情況，則可能由于不必要及錯誤的引導導致訪問者離開，應盡量避免。
五，網站路徑問題的確定及測試最后來介紹下如何對網站路徑中的問題進行確定和測試，并推薦一些測試方法和工具。訪問者在關鍵路徑中的行為可以歸納為四個步驟，分別是進入，發現，辨別和行動。而后三個步驟則會在訪問過程中不斷循環。當訪問者在關鍵路徑中發生問題，也多半能都屬于這四個步驟。下面我們分別來看下四個步驟的意義，測試方法以及相關的工具推薦。
1 ,進入
首先是第一步，進入。這個步驟只發生在關鍵路徑的入口。在這一步經常發生的問題是跳出，也就是訪問者直接放棄路徑入口。這與我們前面提到的訪問者任務失敗中的跳出關鍵頁面分析相同。主要的測試和優化方法是先通過不同訪問者的行為對比區分問題的歸屬。在此不再贅述。
2 ,發現
第二步是發現，當訪問者每看到一個新的頁面時首先都需要瀏覽，而能不能發現關鍵路徑的入口和每一步中的重要信息則是訪問者是否繼續前進的前提條件。這里需要關注的問題是頁面中的關鍵信息或元素是否足夠突出，能被訪問者看到。
測試方法
對于這個問題我們使用三種方法對頁面進行測試。他們分別是眼動追蹤測試，鼠標軌跡追蹤和瞇眼測試。請注意，這三種方法都是在訪問者剛打開頁面，未發生鼠標點擊前進行的測試。下面我們分別簡單介紹。
眼動追蹤測試
眼動追蹤測試通過儀器追蹤訪問者眼球在頁面上移動的軌跡對訪問者的瀏覽習慣和頁面中不同元素對訪問者的吸引效果進行測試。這種方法比較專業，但成本也較高。
鼠標軌跡追蹤
鼠標軌跡追蹤與眼動追蹤測試比要稍有延遲，他的原理是我們的鼠標移動軌跡會跟隨眼鏡移動的軌跡，所以通過記錄鼠標的軌跡可以發現訪問者對每一頁瀏覽的順序。這種方法成本較低，在上圖中就是通過鼠標軌跡追蹤工具記錄的訪問者鼠標在網站頁面的移動軌跡及點擊行為，后面會有具體的測試工具推薦。
瞇眼測試
瞇眼測試法原來是指瞇起眼睛來觀察模糊的頁面，測試能否從中發現關鍵元素。而更方便的做法是將頁面截圖，并進行模糊處理來辨別頁面中的關鍵元素。這種方法的好處是排重了頁面中文字和圖片和功能的干擾。在這種情況下布局合理，重點突出的頁面在進行模糊處理后，仍能通過位置及色彩快速的發現重點元素。
工具推薦
mouseflow鼠標軌跡工具
Clicktale鼠標軌跡報告
3 ,辨別
第三步是辨別，當訪問者發現頁面中的關鍵信息或元素后，需要通過辨別上面的文字或內容來判斷當前的信息是否與自己的訪問目的想符合，并決定是否要繼續采取后面的點擊行動。這里我們要關注的是從當訪問者發現頁面中的關鍵信息到采取行動中間的決策過程。
測試方法
我們使用時間對訪問者的決策過程進行度量。從訪問者將鼠標移動到關鍵信息之上，到點擊關鍵信息這之間的時間我們稱為訪問者對于該信息的決策時間，從技術角度上來說叫做鼠標懸停時間。清晰明確的信息可以讓訪問者快速做出判斷，從而減少決策的時間。在上面的截圖中顯示了訪問者在我博客首頁導航及一些關鍵信息的決策時間。很明顯主導航的“與我聯系”這部分存在一些問題。
工具推薦
Clicktale鼠標懸停時間報告
4 ,行動
最后一步是行動，這個行動通常是點擊。也是我們關注最多的一步。行動是訪問者在關鍵路徑中一個循環的結束，同時也是下一個循環的開始。當訪問者點擊了一個鏈接后會重新回到第二步，在新的頁面和信息中完成發現，辨別和行動的過程。這個過程在每個頁面和任務中周而復始，推動訪問者在關鍵路徑中前進。
這些明確的分析目的會幫助我們選擇分析時所需要的具體指標和維度，以及具體的分析方法。如果你對于分析結果沒有非常明確的目的，那么多數情況下只會看到一個粗略的網站路徑統計數據，幸運的話可能會發現一些訪問者在網站中流動的規律，但這并不能帶來有價值的結論和建議。更多的時候，這些網站路徑統計數據本身可能根本就不準確。我們后面會介紹具體的原因。
1, 網站路徑分析的目的
那么對于網站路徑的分析，我們的目的是什么呢?作為網站分析中的一環，網站路徑分析的目的是在網站商業目標之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務，并且提高任務完成的效率。
對于網站路徑分析的目的，表述起來比較簡單，但在實際的操作中卻有很多的問題。下面我們來看下網站路徑分析中常見的幾個問題。
2 ,網站路徑分析中的問題
網站路徑分析的問題主要來自兩個方面。分別是網站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是網站分析工具本身的問題，網站分析工具為了滿足不同網站的分析需求，提供了基于頁面的最完整的網站路徑統計數據。從訪問開始直到訪問者離開。但是這些數據也足以把人搞暈，因為他們太過基礎和散亂，并不是我們想要的信息。這些路徑信息只是基礎的原材料，需要有目的的進行組織和分類。 其次是分析的需求方，看看能從現有數據中發現什么和提高轉化率似乎已經成了標準的分析需求。這種情況下分析人員要同時兼任多個角色，而最終的分析結果也多半以失敗告終。
再來看下最開始提到的網站路徑統計數據中的問題，這些問題為什么會不準確呢?主要有以下三個方面的原因。
第二個是訪問者訪問目的多樣性，你每次訪問亞馬遜都是為了買東西嗎?即使排除了訪問者身份的多樣性，你的潛在客戶每次訪問網站的目的也都不盡相同。這個很好理解，想象一下自己的日常訪問習慣。查找商品，購買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等都是我們日常訪問網站的目的。這就導致了在網站路徑統計數據中包含了不同訪問目的的訪問者。
第三個是訪問者訪問路徑多樣性，再進一步，即使是同一身份同一目的的訪問者，完成任務的方式也是不一樣的。對于最常見的查找某個特定商品信息這個任務而言，有些訪問者可能會在網站的分類導航中逐級篩選查找，有些訪問者可能通過站內搜索商品名稱，而有些訪問者則直接通過外部搜索引擎直接訪問商品頁面。這就導致了在網站路徑統計數據中包含了復雜的入口和訪問路徑。
由于以上的三個原因，造成了網站路徑統計數據中的混亂和不準確。同時你也不能將不同身份和訪問目的的人混在一起進行路徑分析。更不能把他們的匯總數據用來計算網站的轉化率和投資回報率。這種計算方法是有問題的，完全不符合邏輯。
要避免前面提到的這些問題，我們在進行網站路徑分析前要進行細分。路徑分析的細分分為兩部分，一部分是對訪問者的細分，一部分是對路徑中任務的細分。在進行細分前我們先要做一些準備工作。
二，網站路徑分析前的準備工作網站路徑分析前的準備工作分為量個步驟，第一步是按訪問目的對網站的訪問者進行分類。并從中找出網站的關鍵訪問者。第二步則是需要分析人員充分理解網站的結構，和各部分功能的邏輯。
1,訪問者分類及關鍵訪問者
2, 理解網站的結構和功能
第二步準備工作是理解網站的結構和功能中的流程和邏輯。這是進行網站路徑分析前必不可少的一步。這里我粗略的對需要了解內容和規則進行了簡單的分類。
網站結構方面
網站內容及頁面的結構
網站不同區域和操作的URL規則
網站流程/邏輯方面
網站中哪些功能和路徑是封閉的
網站中哪些功能和路徑是開放的
哪些頁面，功能和流程會進行跳轉
不同功能中成功和失敗后的步驟
何時開啟新窗口，何時再本窗口加載
哪些操作觸發新URL，哪些不會
網站流量方面
主要的流量來源及占比情況
主要付費流量landingpage
三，細分網站關鍵訪問者及關鍵路徑我們先來回顧下前面做過的工作。首先我們確定了網站分析的目的是在網站商業目標之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務，并且提高任務完成的效率。隨后我們按訪問目的對訪問者進行了分類，并找出了網站的關鍵訪問者。而網站關鍵訪問者的訪問路徑也正是我們下面要進行進一步細分和分析的路徑。在整個網站路徑中，我們只關注與網站商業目標最相關的那部分訪問者的訪問路徑，如果網站的營銷是成功的話，你會發現這部分訪問者是流量中占比最大的那一部分，而如果網站的結構和導航的設置也符合商業目標的話，那么他們的訪問路徑也應該是網站中最重要的一條或幾條訪問路徑。我們把它們稱為關鍵訪問路徑。下面我們開始對網站的關鍵訪問路徑進行細分。
1, 按行為模式細分關鍵訪問者
關鍵訪問路徑細分的過程分為兩部分。第一部分是按照關鍵訪問者的行為模型進行細分，我們稱為縱向細分。前面提到過，同樣身份同樣目的的訪問者在完成任務時也會選擇不同的方法。比如同樣是尋找某個商品的信息，有些訪問者會按分類篩選，有些訪問者則會直接搜索關鍵詞。而這兩類不同的行為模式也是我們縱向細分的標準，他們構成了不同的關鍵訪問路徑。
通常我們按照網站中的結構和導航設置，將關鍵訪問者按行為模式分為三類。
第一類是目的明確型的訪問者，這類訪問者知道自己想要什么，通常他們會選擇通過站內搜索直接尋找信息。例如，我們在買書的時候直接輸入書的名稱進行搜索。這屬于目的明確型。
第二類訪問者是目的模糊型訪問者，這類訪問者大概知道自己想要的東西在哪一類，但不確定具體是什么。例如，我們想買一件男士襯衫，會從男裝，男上裝，襯衫的分類下去逐級篩選瀏覽。這屬于目的模糊型訪問者。
第三類訪問者是無目的瀏覽型訪問者，這類訪問者沒有明確的目標，只是想來看一下。通常他們會從推薦開始進行瀏覽。
三種不同的行為模式構成了同一目的下的三種不同的關鍵訪問路徑。這是從具有相同目的的訪問者按不同的行為模型對關鍵路徑進行的細分。此時我們要分析的關鍵路徑已經比較清晰了，但還有一個問題就是訪問者使用路徑時的復雜性。就像我們前面說的，訪問者在使用網站時的路徑是極其復雜的，這不僅僅體現在訪問者身份，目的和行為方式的多樣性上，還表現在網站路徑入口的多樣性上。對于使用搜索引擎的訪問者來說，網站中的每個頁面都有可能成為路徑的開始頁面。訪問者可以從網站路徑中的任意一個環節進入并開始完成任務。對于這種情況，我們要在第一次按訪問者行為模式細分的基礎上再對每條關鍵路徑進行按任務進行的橫向的細分。
2, 按任務細分訪問者關鍵路徑
關鍵訪問路徑細分的第二部分是按任務細分。按任務對路徑的細分我們成為橫向細分。訪問者需要通過一些列不同的任務完成訪問的目的。例如，訪問者在一條購買商品的關鍵路徑中會分別通過注冊，搜索商品，添加購物車，支付等四個主要任務完成關鍵路徑的目的。而對于四個任務中的每一個任務我們還可以細分成更小的任務。例如搜索商品的任務可以再次細分為更輸入關鍵詞，點擊搜索按鈕，查看搜索列表，選擇并點擊結果這些更為細小的任務。
而無論這些任務中的哪一個都會決定訪問者在整條關鍵路徑中能否順利完成目的。
分解關鍵路徑中的任務
對于關鍵路徑中的任務，我們可以按以下層級進行細分。首先從任務出發，將關鍵路徑分解為不同的關鍵任務，這需要你在之前的準備工作中對網站的結構和提供的功能有詳細的了解。然后將關鍵任務分解為關鍵功能或頁面，這需要你對網站的頁面URL規則和關鍵功能的內在邏輯和流程有詳細的了解。再將頁面分解為不同的元素，最后分解為訪問者的不同動作。
在完成關鍵路徑的縱向和橫向細分后，我們需要使用指標對細分后的任務進行度量。這里主要使用的指標有三類，他們分別是任務完成率，任務時間和任務負荷。下面我們分別來介紹下三類指標所衡量的內容。
任務完成率
任務完成率是指完成某項特定任務或操作的比率，對于封閉的關鍵路徑來說就是指路徑的轉化率。而對于開放的路徑，由于訪問者可以從路徑中的任何一個頁面進入，因此需要細分為關鍵功能/頁面的任務完成率。
任務時間是指完成某項特定任務或操作所需的時間，對于封閉的關鍵路徑是指在訪問者在整條路徑中耗費的時間。無論是封閉路徑還是開放性路徑，任務時間都可以分解為完成任務所需的時間，使用某個關鍵功能所耗費的時間，在某個頁面所停留的時間，以及尋找某個特定頁面元素所耗費的時間等等。
任務負荷是指完成某項特定任務或操作時訪問者所需付出的努力。這些努力可能是點擊一個鏈接打開新的網頁，從鼠標切換到鍵盤的動作，切換輸入法的時間，也可能是使用鍵盤輸入文字，甚至是尋找關鍵信息時移動鼠標的次數或眼球移動的次數和距離。當然，目前并沒有這么夸張，我們只需簡單的記錄鼠標和鍵盤與網站交互的動作就可以了。(如果你有興趣將這部分的監測進行細化，可以使用文章結尾處推薦的工具進行更加深入的追蹤和測試)和前面的兩個指標一樣，如果是一條封閉的關鍵路徑，那么任務負荷就是指訪問者在整條路徑中為了完成目的所采取的動作次數。而無論是封閉還是開放性的路徑，任務負荷都可以分解為完成任務所需的負荷，使用某個功能所需的負荷，查找特定信息及元素所需的負荷，以及進行判斷和決策的負荷。
1, 建立基準指標及衡量標準
在分析前我們需要先建立一套基準指標用來對比和衡量關鍵路徑及任務的表現。建立基準指標的方法很簡單，就是記錄下正常范圍中關鍵路徑和任務的任務時間和任務負荷。這里需要說明一下的是，這個基準指標應該是一個區間而不是一個單一的數值。下面我們詳細介紹建立基準指標區間的過程。
建立基準指標區間
第一步
無論是一個關鍵路徑，還是一個任務或者是一個功能或頁面，首先我們按照最理想的情況來記錄流程中每個細分任務所需的時間以及負荷。例如對于站內搜索，我們會按照訪問者第一次搜索就可以在搜索結果的第一條發現所需信息，并點擊進行瀏覽這種理想情況來記錄在整個功能所需的操作次數以及每一步行動所需的時間。而對于列表篩選的功能我們則可按只選擇任意一個篩選條件就在結果頁的第一條發現所需信息的情況來記錄操作次數以及所需時間。這種理想情況下記錄到的數據作為基準指標區間的上線。
在獲得了基準指標區間的上線后，我們按現實情況來記錄流程中每個細分任務所需的時間及負荷。例如，對于站內搜索，我們按照訪問者第一次搜索并在搜索結果的第二頁發現所需信息，并點擊進行瀏覽的情況記錄整個功能所需的操作次數以及每一步行動所需的時間。而對于列表篩選功能我們按照訪問者選擇了所有篩選項后發現所需信息的情況記錄操作次數及所需時間。這種現實情況下記錄到的數據作為基準指標區間的下線。
在建立了路徑或任務的基準指標區間后，我們還需要考慮一下訪問者的使用水平。首先，由于我們的工作背景和對技術的理解，測試時操作的速度會高于真實的用戶。尤其是當網站的目標用戶群為傳統行業或中老年用戶時。其次，由于我們對于網站和功能本身的熟悉程度，即使是基準指標的下線可能要優于真實訪問者使用時的情況。尤其是在任務時間上，因為我們了解自己是在測試的環節中，并且對功能非常熟悉，所以通常我們是不需要決策時間的。而這與真實訪問者的實際情況會相差很多。這個因素在創建基準指標區間時需要進行充分的考慮。
第四步
除了前三步外，我們還需要記錄下關鍵路徑或任務中的每一步操作，及這些操作的順序以及產生的結果。這一點非常重要。例如：對于站內搜索來說，這些步驟和順序可能是點擊搜索框，輸入關鍵詞，點擊搜索按鈕，點擊搜索結果。
衡量標準
在創建完基準指標區間后，我們來說下衡量的標準。如本部分開頭所說，設計良好的關鍵路徑則可以在訪問者訪問時高效的完成任務。因此，在完成任務的情況下，較短的任務時間和任務負荷可以說明路徑及功能的設計是合理的。而任何與任務無關的多余操作都會導致任務時間和負載的增加，也就說明路徑及功能的設計中可能存在的問題。下面我們按照這個標準結合基準指標開始對關鍵路徑進行分析。
2,成功路徑效率分析
我們對訪問者在關鍵路徑中的訪問分為了兩種情況，第一種情況時訪問者通過關鍵路徑最終完成了目的。第二種情況則是訪問者沒有完成目的。對這兩種情況我們也分別采取了不一樣的分析方法。第一種完成目的的情況，我們主要通過與前面介紹的指標進行對比來發現路徑或任務中可以優化的地方。
思考大于基準指標任務時間的情況
當訪問者在整條關鍵路徑中所消耗的時間大于基準任務時間的下線時，我們從時間維度對路徑按任務，頁面/功能進行細分，并與基準時間進行對比，消耗較多時間可能表現訪問者在決策中遇到了問題，也可能是在操作中出了問題，導致瀏覽了更多的頁面或進行了不必要的操作從而花費了更多的時間。這兩個問題需要我們與基準時間和操作順序進行對比。如果是在必要的操作步驟中耗費較長時間可能是我們的頁面及信息的表達不夠清晰，而如果是因為更多的操作導致耗費時間增加則可能是流程本身存在問題。
思考小于基準指標任務時間的情況
同樣，當我們發現訪問者所消耗的時間小于基準任務時間的上線時，也需要我們進行關注。方法與前面類似，將訪問者的步驟與基準時間的操作順序進行對比，檢查是訪問者縮短了在某個步驟的時間還是省略了操作。如果是省略的操作可能說明這個操作的使用率不高或者訪問者根本不需要進行這個步驟。
完成任務所需操作
思考大于基準指標任務操作次數的情況
當訪問者在關鍵路徑中的操作次數大于基準任務負荷下線時，我們從任務負荷維度對路徑按任務，頁面/功能進行細分，并與基準任務負荷的操作流程進行對比，查看增加的操作是基準負荷流程內的操作還是流程外的操作。如果是流程內的操作表明關鍵路徑或功能的流程存在問題。而如果是流程外的操作則表明訪問者可能需要更多的信息。這里我猜想，如果你發現訪問者在購物車流程中總是多了瀏覽其他商品詳情頁的操作，會不會說明他們需要另一個將商品放入購物車，而繼續瀏覽其他商品，而不是馬上為這件商品付款的需求呢?這只是我的一個猜測而已。
思考小于基準指標任務操作次數的情況
同樣，當訪問者在關鍵路徑中的操作次數小于基準任務負荷上線時，也需要我們進行細分和對比，對于減少操作的頁面和功能進行優化。當然，如果我們在建立基準指標上線時設置的情況足夠理想化，應該不會出現這種情況。
3 ,失敗路徑錯誤分析
第二種失敗的情況，我們主要分析導致訪問者離開，并未能完成目的的原因。對于第二種情況，我們主要針對導致訪問者離開的關鍵點進行分析。通常來說，訪問者在關鍵路徑中未能完成目的的情況主要有三種。第一種是訪問者在關鍵路徑入口直接離開，也就是我們常說的跳出。第二種是訪問者在關鍵流程中的頁面退出網站，也就是我們說的退出。第三種是訪問者在關鍵流程中離開，但并未退出網站，也就是我們說的流失。下面我們逐一進行說明。
跳出的關鍵頁面分析
第一種情況訪問者在關鍵路徑入口的跳出有兩個原因，第一個原因是訪問者自身的原因，第二個是路徑入口頁面的原因。區分這兩類原因最好的方法是進行對比，將不同的訪問者在同一路徑入口的表現進行對比，如果大部分訪問者沒有跳出則說明是訪問者的原因。而如何大部分訪問者都跳出了就可能是路徑入口頁面的原因了。
退出的關鍵頁面分析
第二種情況訪問者在關鍵路徑中離開網站需要我們對離開的情況和頁面進行細分。如果訪問者在任務的過程頁面離開說明任務過程或功能中存在問題，如果訪問者在一個任務結束后離開網站，并未進入下一個任務則可能是訪問者自身的問題，例如任務中途被打斷或改變任務。也可能是兩個任務之間的步驟出現問題。例如：對于站內搜索來說，如果訪問者在搜索完關鍵詞未點擊搜索結果離開，則可能是搜索本身的功能問題，未提供滿意的結果。如果是訪問者點擊的搜索結果，到達信息詳情頁離開，則可能本次訪問者的目的是查看信息，也可能是信息詳情頁本身存在問題。需要進行對比和測試進一步分析。
流失的關鍵頁面分析
第三種情況訪問者在關鍵路徑中離開，但并未退出網站。這時我們需要對造成訪問者離開路徑的關鍵頁面進行分析，尋找引導訪問者離開關鍵路徑的鏈接。這里分為兩種情況，第一種是訪問者通過全局導航離開，第二種情況是訪問者通過非全局導航的其他鏈接離開，例如推薦信息或廣告。對于第一種情況通過全局導航離開，應屬于訪問者的主動行為。可能是訪問者臨時改變目的。而對于第二種情況，則可能由于不必要及錯誤的引導導致訪問者離開，應盡量避免。
五，網站路徑問題的確定及測試最后來介紹下如何對網站路徑中的問題進行確定和測試，并推薦一些測試方法和工具。訪問者在關鍵路徑中的行為可以歸納為四個步驟，分別是進入，發現，辨別和行動。而后三個步驟則會在訪問過程中不斷循環。當訪問者在關鍵路徑中發生問題，也多半能都屬于這四個步驟。下面我們分別來看下四個步驟的意義，測試方法以及相關的工具推薦。
首先是第一步，進入。這個步驟只發生在關鍵路徑的入口。在這一步經常發生的問題是跳出，也就是訪問者直接放棄路徑入口。這與我們前面提到的訪問者任務失敗中的跳出關鍵頁面分析相同。主要的測試和優化方法是先通過不同訪問者的行為對比區分問題的歸屬。在此不再贅述。
2 ,發現
測試方法
對于這個問題我們使用三種方法對頁面進行測試。他們分別是眼動追蹤測試，鼠標軌跡追蹤和瞇眼測試。請注意，這三種方法都是在訪問者剛打開頁面，未發生鼠標點擊前進行的測試。下面我們分別簡單介紹。
眼動追蹤測試
眼動追蹤測試通過儀器追蹤訪問者眼球在頁面上移動的軌跡對訪問者的瀏覽習慣和頁面中不同元素對訪問者的吸引效果進行測試。這種方法比較專業，但成本也較高。
鼠標軌跡追蹤
鼠標軌跡追蹤與眼動追蹤測試比要稍有延遲，他的原理是我們的鼠標移動軌跡會跟隨眼鏡移動的軌跡，所以通過記錄鼠標的軌跡可以發現訪問者對每一頁瀏覽的順序。這種方法成本較低，在上圖中就是通過鼠標軌跡追蹤工具記錄的訪問者鼠標在網站頁面的移動軌跡及點擊行為，后面會有具體的測試工具推薦。
瞇眼測試
瞇眼測試法原來是指瞇起眼睛來觀察模糊的頁面，測試能否從中發現關鍵元素。而更方便的做法是將頁面截圖，并進行模糊處理來辨別頁面中的關鍵元素。這種方法的好處是排重了頁面中文字和圖片和功能的干擾。在這種情況下布局合理，重點突出的頁面在進行模糊處理后，仍能通過位置及色彩快速的發現重點元素。
工具推薦
mouseflow鼠標軌跡工具
Clicktale鼠標軌跡報告
3 ,辨別
測試方法
我們使用時間對訪問者的決策過程進行度量。從訪問者將鼠標移動到關鍵信息之上，到點擊關鍵信息這之間的時間我們稱為訪問者對于該信息的決策時間，從技術角度上來說叫做鼠標懸停時間。清晰明確的信息可以讓訪問者快速做出判斷，從而減少決策的時間。在上面的截圖中顯示了訪問者在我博客首頁導航及一些關鍵信息的決策時間。很明顯主導航的“與我聯系”這部分存在一些問題。
工具推薦
Clicktale鼠標懸停時間報告
4 ,行動
